1月4日，苹果股价下跌了近10%,数百亿美元的市值一夜间蒸发。苹果现在是世界上第四大最有价值的公司。然而，你是否记得，直到不久前，它还是世界上最有价值的公司。

　　1月4日对任何上市公司来说都是一场噩梦。但是苹果公司发生这种情况几乎是不可思议的。多年来，这家公司不仅在一个又一个季度打破了他们的营收预期(更不用说华尔街的预期)，或者说完全属于碾压。

　　我的意思是，这家公司在去年八月庆祝成为第一家万亿美元的公司。几个月后，结果却如此不同。

　　蒂姆·库克就此事向股东致函。一方面，他提出了一个非常简单的借口：将结果归结为中国的因素。贸易战加剧了糟糕的经济形势，这无疑对许多在该国经营的公司造成了各种风暴。然而，许多美国公司并不像苹果那样在中国运营。这是他们的第三大市场。另一方面，尽管所有因素都可以用一两段来解释，但库克的信却长达近1500字。

　　昨天，我在Twitter中就此事提出了一些初步想法，但很显然，这个目前正在发生的事情很值得深入了解一下。或者说，缩小一点范围。因为对我来说，有趣的部分是苹果在中国以外的情况。

　　|1.iPhone升级问题

　　虽然季度收入和修改后的声明让我感到惊讶，但库克暗示的潜在问题却没有。他们指出了我们多年来所知道的事情：大数法则总是不可避免地赶上苹果。更具体地说， iPhone也许是历史上从商业角度来看最好的产品。而这似乎已经发生了。

　　库克声明中的两段引起我的关注：

　　“此外，各种因素导致iPhone升级次数比我们预期的要少。

　　虽然大中华区和其他新兴市场占据iPhone收入同比下降的绝大部分，但在一些发达市场，iPhone升级也没有我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是促成这一趋势的关键因素，但我们认为还有其他因素对iPhone业绩产生广泛影响，包括消费者如何适应运营商补贴较少的变化，美元强势相关的价格上涨，以及低价更换电池服务对销售的影响。”

　　从底线开始谈起，电池更换这一服务有点疯狂。其本身不是重点，但库克却指出了这一点。我的意思是，这可能对底线产生多大的影响?如果你相信库克(他后来在CNBC重申了这一点)，这的确产生了很大影响。这就是为什么他把这一点包含在声明中是疯狂的，因为它指向两件事：

　　首先，它提出了一个关于公司最受欢迎的阴谋论：故意降低电池电量以赚取更多钱。我实际上并不相信这一点，但很多人都相信。当蒂姆·库克现在在这种背景下强调这样的统计时，谁可以责怪他们呢?

　　其次，更有可能的是，电池更换问题表明许多人不再升级iPhone，因为他们现在已经“足够好”，而且每个人都非常乐意为更好的电池支付费用。

　　显然，这些都不是苹果公司的好方案。坦白说，我不确定哪个更糟!

　　继续上述段落，我们谈到“与美元实力相关的价格上涨”部分——是的，这是Apple抱怨他们的产品价格过高!这很有趣，但也很严肃：他们实际上承认iPhone可能会有价格上限。我认为，这是“1500美元iPhone”(最昂贵的iPhone XS Max品种)前提的一部分——测试这样的上限。

　　然后是该段的真正突出部分：“消费者适应运营商补贴较少的世界”。换句话说就是：我们将iPhone的价格推得太远了。过去，由于存在运营商的补贴，消费者实际上不太了解具体的价格构成。世界正在发生变化。而苹果公司的转变速度还不够快，也不足以说明这一点。

　　|2.服务，服务，服务

　　声明中的另外两个关键要点：库克提及苹果服务业务的次数，以及苹果激活设备的安装基础。不出所料，这些是直接相关的。苹果公司继续扩大安装基础，以便向向消费者追加销售服务。

　　这是过去几年苹果公司的一个重要陈述。并且在2018年，它显然一次又一次地被提升到一个重要的地位。原因很明显：增长。服务是苹果可以依靠的一个领域，不仅仅是一些增长，而是大幅增长。这也是华尔街目前碰巧发现可能性的一个领域。

　　问题在于：服务业务正在为苹果公司带来好处，然而，它不可能很快取代iPhone进而成为苹果整体业务的关键因素。这意味着苹果不太可能在短期内实现整体性增长。当然，部分业务可能会有一些季度的增长，但正如目前的情况所表明的那样，不停增长的时代已经结束。

　　直到近期，我们很难找到什么能取代iPhone这门生意。当然在短期内。如果服务要在未来携带苹果，那么只有在iPhone收入增长相对停滞多年以及整体市场不断上升之后。换句话说，时间和广阔的市场将不得不赶上。然后，苹果可以拥有他们的“微软时刻”——一种基于服务的复苏增长。

　　顺便说一句，对于苹果来说，这似乎要比AR眼镜和汽车产品更有可能发生。

　　所有的道路都通向苹果的服务，库克在他的声明中说得很清楚。

　　“我们的非iPhone业务对新兴市场的影响较小，绝大多数服务收入与已安装基数的大小有关，而非当期销售额。

　　本季度服务收入超过108亿美元，在每个地区都创下新的季度记录，我们有望实现从2016年到2020年将业务规模翻一番的目标。”

　　库克在生命中也提到了苹果在中国的服务业也有所增长：我们在中国的业绩包括服务收入的新记录，我们的设备安装基数在过去一年中有所增长。

　　但是，这条通向服务未来的道路并不像库克看起来那么简单。苹果历史上一直在销售优秀的硬件和优秀的软件。服务本身充其量只是一个混合包。如果这是公司增长的关键领域，而他其在服务方面又并不是真正优秀，那么内部就存在着腐败的风险。

　　|3.iPaaS和Apple Prime

　　回到运营商补贴的部分，这是库克声明中另一个看似有说服力的因素：

　　“我们不能改变宏观经济条件，但我们正在采取并加速其他举措以改善我们的结果。其中一项举措是简化我们商店中的手机交易，随着时间的推移为购买提供资金，并帮助实现数据在手机间的转移。这不仅对环境有好处，对客户来说也有利，因为他们现有的手机可以作为新手机的补贴，对开发人员来说也有益处，因为它有助于扩大我们的安装基础。”

　　这很有趣!库克基本上是在为停止每年以全价购买手机的用户辩护。实际上，在这个世界上，你会永远付钱给苹果，不断购买新的iPhone，因为他们会提供服务业务。我们可以将它称为iPaas——iPhone即服务。

　　这是苹果已经拥有的服务，以iPhone升级计划的形式出现!不幸的是，它现在不是一项出色的服务——因为它主要外包给第三方。库克暗示苹果将会更加强调这一点。这很有意义，既可以帮助继续混淆iPhone的真实价格，又可以保持那些非常重要的用户群。

　　这也是苹果推出“Apple Prime”产品最有趣的一步。也就是说，您向苹果支付的全方位服务套件 - 就像亚马逊Prime一样，从亚马逊的角度提供所有这些服务。

　　我曾经认为，如果他们每年都要推出一部iPhone，那么只要考虑到Apple需要多少费用才能实现这一目标，那将是一条漫长的道路。苹果公司显然认为这样做也应该花费更长的时间!但库克的声明表明更强大的iPaaS现在是一个优先事项。

　　一条更简单的道路就是Apple Music，其中包括即将推出的电视节目，新的订阅新闻以及一些iCloud存储空间，毫无疑问。甚至可能是Apple Care?但要真正与众不同并对Apple的利润有意义，我认为你需要将Apple的核心产品与其混合在一起。这听起来很棒。但同样，很昂贵。

　　|4.转变

　　所有这些都预示着苹果未来一年的艰难，但这一年这也将是关键的一年。从iPhone公司到服务公司的过渡现在正式在进行中。它显然比苹果计划的有所提前。苹果将如何适应这个新时代?

　　正如我四年前写的那样：

　　苹果通过继续发展iPhone业务，绕开了“大数法则”。毫无疑问，增长空间仍然存在——特别是在中国等地。但其他产品呢?现在是回答这个问题的时候了。

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