当消费者开始使用智能手机时(iPhone于2007年推出时)，最首要的用途之一就是购物。零售业曾经是一个专注于产品以及产品如何吸引消费者的行业，它不关心技术如何发展，而智能手机改变了这一切。智能手机出现后，零售业逐渐意识到科技的发展对行业的影响之大，并最终成为了一个积极采用新技术的行业。

　　那么近几年呼声颇高的增强现实技术在零售业有着怎样的表现呢?消费者是否以接纳智能手机一样快的速度采用AR技术和VR技术呢?他们期待使用VR/AR技术进行购物吗?

　　回答这些问题需要从消费者采用到零售商计划等多个角度进行探索，以及零售业中AR技术面临的机会和阻碍。

　　相关概念

　　首先，我们需要搞清楚这些新的概念。AR即增强现实，VR即虚拟现实。增强现实是将数字信息叠加在真实的物理世界中。虚拟现实则完全阻挡了现实世界，创造一个完全数字化的虚拟沉浸式空间。

　　有些人认为AR和VR大同小异，区别只是它们包含多少“现实世界”的差异，即AR可以显示真实物理世界的画面，VR则不会显示物理世界的画面。然而在零售业中，情况并非如此，AR和VR需要被视为两个完全不同的事物。任何拥有手机的人都可以使用AR。但是如果想要体验VR，则需要购置专用的设备。

　　零售业采用技术 由消费者主导

　　无论快慢，只要一种技术从工作工具转变为人们日常生活的一部分，它就会成为零售商需要重视的东西。个人电脑、互联网、移动电话、社交媒体，21世纪的零售业形态是由消费者采用的技术定义的。零售商不得不覆盖更多渠道，以获取销售量。

　　大约三分之一的美国消费者使用了增强现实应用程序。PokémonGo已被下载约6.4亿次，是一款现象级AR应用，有16%的下载量来自美国市场，约占美国人口的1/3。2018年的数据显示Snapchat的表现也差不多如此，美国成年人(18岁或以上)的渗透率为30.6%。

　　有了这样的数据，就不奇怪像微软这样的公司会说他们正在把AR渗透到消费市场中，只不过还有很长的路要走。

　　这样的数据也提醒了零售商，AR技术对于消费者来说是有吸引力的，他们愿意通过AR技术进行购物。一项研究发现，虽然只有10%的美国消费者表示他们在2018年购物时使用过AR或VR，但另有45%的人表示他们想尝试一下。在同一项研究中，30%的人表示，如果这项技术可以帮助他们购买更适合自己的服装，他们甚至觉得自己再也不会去服装店试穿了。

　　零售商已经开始着眼于这项全新的技术。ABI Research预测，到2022年，全球将有超过120,000家商店使用AR。

　　AR适用于商店 VR适用于电子商务

　　目前有一些商店提供VR体验，消费者可能会为了体验VR而来到商店，专业的VR设备(特别是提供深度的VR沉浸式体验)有望在短期内成为商店选择的新解决方案。但随着硬件价格的下降，将有越来越多的消费者拥有自己的VR设备，在家中便可以体验VR，还会有多少人会去商店体验VR呢?

　　消费者今天可能会为了尝鲜来商店寻求完全沉浸式的VR体验，但他们不会永远这样做。商店是一种物理存在，这是AR的用武之地，而不是VR的。AR在物理环境的基础上叠加数字信息。这意味着在商店中使用AR技术可以协助消费者进行购买，无论是AR指引、还是在商品上叠加信息、或者是试穿，AR可以丰富消费者在商店的购物体验。而完全与世隔绝的VR是在任何地点使用都是可以的，当越来越多的人在VR环境中做更多的事，包括购物，那么将VR应用于电子商务将打开商家销售商品的新渠道。所以说，VR更适合电子商务购物。

　　当然还有一些例外情况，现在有很多商店也推出了手机AR应用程序以提供家具、美容和时尚品的试用。比如宜家推出的app让消费者可以在线选择想要购买的家具，提前将沙发、床等家具放在自己家中查看效果。还有一些美妆品牌提供口红、腮红产品的AR试色，或者服装品牌提供在线试穿，这些都可以通过手机进行。

　　在零售业普及VR/AR的障碍

　　如果想使VR/AR发挥价值需要两个前提：有人制作内容，有人消费内容。然而现在这两个前提还没有准备就绪。

　　消费者是障碍之一，因为消费者对零售业VR/AR的认知还不充分。需要做更多的工作来使零售业VR/AR标准化，特别是如何向消费者展示AR/VR在零售业的应用方式，让VR/AR就像WiFi一样无处不在。如果没有实例来激发消费者的意识，消费者不会自行探索丰富的数字体验。

　　零售商方面也存在障碍，VR/AR技术一直没有被零售商大范围引入。AR可以帮助消费者选购适合服装和家具尺寸，但只有约10%的消费者尝试过，这不足以证明VR/AR技术对于零售业的价值。部分问题在于VR/AR是消费行为的一个新领域，这种技术如何影响购买行为尚未有定论。这意味着，可能需要先采取新措施才能计算出投资回报率。零售商善于计算所有营销渠道的投资回报率，如果按照原有的思路去考量VR/AR技术，那么零售商也许会忽略掉VR/AR带来的潜在消费者。

　　VR/AR会被零售业大范围采用吗?我想答案是肯定的。但是具体是什么时候还要看VR/AR技术自身的发展情况。而零售业将会怎样运用VR/AR技术，VR/AR技术将会以什么样的方式为零售业带来更大的价值，目前我们只能猜测并关注了。

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